792.乐高与玩具

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    投资吗？！

    周方远心里琢磨这个问题。

    但是一时半会儿的，说实话，这个想法来的有些突然，他当然不可能就这么下定决心。

    更何况，投资玩具领域，其实并不是一个很好的选择。

    因为周方远重生前，玩具领域刚刚发生了一场大地震，这场地震，几乎让全球所有的高端玩具厂商都受到了影响——玩具反斗城，破产了！

    关于这个事情的报道，在当时来说并不少。玩具反斗城在便利和低价两个方面正失去吸引力，而实体店太多，债务缠身等一系列问题也在导致这家大型玩具商互联网时代的大溃败。69年来一直象征童年的玩具反斗城，终于也像无数小孩子一样迎来长大成人的烦恼了。

    就在周方远重生的那段日子之前，也没多久，网上就传来了消息，说是大名鼎鼎的玩具反斗城正式申请破产保护，这也是史上最大宗专卖店式零售商破产案。传统品牌纷纷衰落，“零售业崩溃”的预言仿佛即将成真。国内网友的反应当然是一般般的，毕竟这个品牌在国内的经营其实并不能算是好，知道它的人也不多，但从国外网友们的反响来看，许多消费者依然怀念这家玩具巨头曾经带来的美好回忆，破产保护的消息更是让许多人自发在网上哀悼起来。

    玩具反斗城宣布清算公司在米国的资产，并关停全部在米国的业务。

    受此最直接的影响，就是乐高、孩之宝、美泰等大型玩具公司业绩都出现不同程度的下滑。其中，孩之宝2018年全年净收入下滑12%，乐高2018年全年营收较2017年有所上升，但也没有恢复到2016年的水平。

    事实上，这次冲击背后折射出的其实是儿童娱乐方式的变革。

    乐高、孩之宝、美泰等玩具公司的主要消费群体都是儿童，但随着智能手机等移动互联网设备的普及，传统玩具已经很难吸引大部分儿童的注意了。

    并不仅仅只是体现在你我身边，体现在国内，这个问题早就已经是全球性的问题了。市场调查机构Statista就曾经公布过一则数据，数据显示，手机平板等设备在英国未成年人中的渗透率随年龄不断上升，智能手机在10岁儿童中的渗透率接近50%。

    英国小孩到了15岁，基本都有一台智能手机了。

    而且未成年人消费在手机上的时间还很长。

    根据《每日电讯报》报道，现在14岁以下儿童每天在智能手机上消费的时间长达3小时18分钟，每周基本要消耗23小时。

    在玩具反斗城倒闭前，市场调查机构NPD调查了不同玩具品类的销售情况，发现以万智牌为代表的游戏/解密类玩具的销售增长最高，以乐高为代表的组装类玩具销售下滑最严重。这在某种程度上也能反映出玩具消费者的口味发生了变化。游戏/解密类玩具互动性更强，而组装类玩具消耗的时间长。这说明现在的消费者开始追求玩具的互动性，而且变得缺乏耐心。

    其实就是快餐化的表现！

    前文说过网游的快餐化，事实上快餐化可并不仅仅只是局限于网游一方面。

    面对这样的危机，其他玩具公司一方面推出适应潮流的新玩具，例如孩之宝加大了对万智牌和大富翁的开发力度，美泰的“美泰游戏”品牌也在推出更适合聚会的互动性玩具，做潮玩的Fanko今年也收购了一家桌游公司，试图进入这个市场。另一方面，他们也在积极转型，推出游戏和自有IP的内容产品。乐高也同样不例外，在朝这个方向积极转型，但从周方远重生之前的结果来看效果其实并不好。

    乐高和其他玩具公司还不太一样，他们开创了“乐高积木”这一品类，也只做“乐高积木”。

    这使得乐高没有做桌游等其他玩具的经验，很难在品类上实现突破。但也正因为他们长期专注于于积木玩具市场，让乐高成了这类产品的代名词，积木小人的形象已经深入人心，这成了他们打造自有IP的优势。

    不过就2018年乐高公布的年报，他们依靠IP授权获得的收入并不多，仅有3亿元，而当年的玩具销售收入达7亿元，几乎是IP授权收入的72倍，两者完全没有可比性。

    但很多人不知道的是，其实乐高在运作IP方面的探索其实很早就开始了。

    早在上个世纪，乐高就试图进入电子游戏市场。1995年，乐高推出了一个主机游戏《LegoFuntoBuild》。1996年，乐高组建游戏发行部门“LegoMedia”。但这个部门后来命运坎坷，在一些列的关停重组后，2007年被华纳收购。至此，华纳兄弟互动娱乐成为乐高电子游戏的主要授权方及制作方。

    在手游成为业界主流以后，乐高和华纳等制作方一起推出的手游一度超过90款，这个数字有谁能信？

    但很可惜这些游戏的表现和业内主流水平比起来还有很远的距离。而且这些游戏基本处于被“放养”的状态，从SensorTower记录的更新数据来看，大部分最近游戏更新时间最少都在一年以前。

    还有一部大电影，是华纳拍的，记得好像是2014年左右上映的吧，成绩其实也挺一般的。当然是赚钱了，但却没能大爆，只是幸运的没有赔钱而已……

    当然了，说起来好像挺可怜的，可实际上乐高的收入还是相当可观的，而且反斗城的破产重组，究其根本，也并非只是单纯的和玩具本身有关。反斗城更多的是在做渠道，就像是亚马逊，就像是国内的猫猫和东东一样，反斗城是做线下零售的。相比乐高受到电脑、手机等电子游戏的冲击所不同，互联网线上购物模式，给反斗城这样的连锁零售商来说，冲击力显然更加的巨大。

    因为它在代表渠道的同时，也代表了成本。

    运输、店面、人工……这些都是要钱的，反斗城要吃饭，上上下下几千员工要赚钱，产品的价格自然就要上浮。

    恰恰这就是互联网购物的优势所在了，首先是足不出户，任凭外面费吹日晒，我吹着小空调喝着小咖啡，巴拉巴拉划动几下手指就轻松购物，然后直接送到家，还没有中间商赚差价……这才是杀死了反斗城的重要原因之一。当然了，反斗城破产重组，还有很多其他的原因，也并非仅仅只是因为线上购物的盛行。不过其他原因不是这里的讨论点，就姑且不提了。